最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：随性是什么意思，女人随性是什么意思rong>我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽随性是什么意思，女人随性是什么意思车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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